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Realizzare un sito internet efficace


Un'azienda prima di chiedersi che cosa pensano del suo sito i visitatori, dovrebbe chiederselo da sola. II primo passo per realizzare un sito efficace, così come per attuare ogni altro elemento del net marketing , consiste nel fissare chiari obiettivi riguardo al ritorno atteso dagli investimenti online.

Troppe aziende investono somme considerevoli sul web senza formulare in modo preciso gli obiettivi che si aspettano di conseguire. Parte del problema, forse, sta nel fatto che molti dei siti falliti erano nati con i soldi altrui. Negli ultimi anni infatti il modello vincente sembrava più o meno di questo tenore: "Partiamo da un'idea per un sito web, corteggiamo un venture capitalist e spendiamo subito tutti i suoi finanziamenti, poi ci quotiamo in Borsa, ci facciamo comprare per qualche milione di dollari e ce ne andiamo a Tahiti". In rari casi qualcuno ce l’ha fatta, (come BlueMountain Arts: un'azienda di cartoline online messa in piedi da una coppia di coniugi, poi venduta a Excite per la bellezza di 78 milioni di dollari). Ma, a parte chi cullava quei progetti e ha preso sonore batoste, molto più numerose sono le imprese che hanno realizzato cospicui profitti sul web grazie alla consapevolezza che internet è un nuovo, potente strumento per le strategie di marketing aziendale.

Il punto cruciale è tenere nella dovuta considerazione il ROI (Return On Investment). Quando c'è di mezzo il vostro denaro, come ben sanno molti neo-imprenditori online, le statistiche sull'andamento finanziario diventano di primario interesse. Molti business punto.com, partiti grazie al supporto di venture capital, vengono oggi attentamente tenuti d'occhio dai loro finanziatori, che si aspettano ora il loro ROI, il ritorno sui loro investimenti e sono diventati piuttosto intransigenti.

Vecchi e nuovi modelli di ROI I business model tradizionali utilizzati in passato per valutare il ROI sono stati messi in soffitta nella prima fase di entusiasmo per il Web. Non sembravano esserci adeguati criteri per misurare il successo delle Web company. Un tipico indicatore come il Net Present Value (NPV) richiede cash flow predicibili, scontati e monitorati per un periodo minimo da tre a dieci anni. Un altro parametro in sé utilissimo, il Customer Lifetime Value (LTV), può essere calcolato soltanto dopo anni di esperienza, basandosi su un'attendibile prevedibilità dei comportamenti dei clienti. Man mano che i business online sono maturati in un arco di due o tre anni, gli esperti di marketing hanno iniziato a misurare il successo sulla base dei profitti e delle perdite. L'indicatore più popolare al riguardo, un classico tra le metriche, è iI Customer Acquisition Cost, che consiste semplicemente nel rapporto tra il costo di una campagna marketing e il numero di possibili clienti i cui comportamenti possano corrispondere agli obiettivi di tale campagna (fare un acquisto, rispondere a un questionario, sottoscrivere una newsletter promozionale e via dicendo). Tenere traccia del costi di acquisizione dei clienti è diventato un metodo popolare perché si è rivelato sempre più facile, grazie all'analisi dei file di log dei server e ad altre soluzioni software che fanno apprezzare la sofisticata quantificabilità dei dati sul Web. E' facile sapere con precisione quante persone hanno visitato le pagine di un sito, quante si sono fermate a comprare qualcosa,cosa hanno comprato e quanto hanno speso. A prescindere dai problemi della privacy, sta di fatto che con strumenti relativamente semplici le aziende possono apprendere un'incredibile quantità di informazioni circa i modelli di comportamento dei clienti online, la loro segmentazione, la profittabilità, tutti obiettivi che il marketing tradizionale, prima del Web, raggiungeva con fatica molto maggiore. Naturalmente. un parametro come il Customer Acquisition Cost può non essere cruciale rispetto ai profitti aziendali, sia nel settore B2B (business-to-business) che nel B2C (business-to-consumer), ma è sempre meglio di niente. L’IMT Strategies/META ha condotto una ricerca su 50 aziende Web di primaria importanza: ebbene, solo cinque di esse utilizzavano metodi di valutazione del ROI per tenere traccia dei loro costi di CRM (Customer Relationship Management). Una dozzina di queste aziende aveva disponibili dati sufficienti allo scopo, ma semplicemente non li sfruttava. L'aspetto più stupefacente è che 30 aziende fra queste 50 non facevano alcun uso di metriche: In pratica, spendevano i loro soldi in base a un puro atto di fede circa i profitti a venire. E’assai poco probabile che il marketing sul Web possa continuare in modi così improvvisati o superficiali, senza affidarsi a dati quantificabili riguardo al consolidamento del branding, alla conquista di quote di mercato, all'efficienza operativa. Ormai le nuove start-up fanno fatica a racimolare finanziamenti se non completano prima rigorosi studi di marketing e accurate previsioni in tema di CRM. Fare un efficace Web marketing significa ottimizzare il sito aziendale in base alle statistiche di accesso, comparare la profittabilità di certe spese, come la pubblicità via e-mail rispetto ad altre come i banner nelle pagine Web o lo scambio di link e le campagne di affiliazione tra siti, tenendo conto dei ricavi specifici attesi da ciascun canale.
Chi è particolarmente paziente e lungimirante dovrebbe inoltre comparare i costi dell'acquisizione di clienti sul Web con gli altri parametri più tradizionali, analogamente a quanto raccomandavano già i veterani delle vendite per corrispondenza e del direct marketing. Purtroppo sembra molto più diffuso un pessimo approccio al Web marketing, viziato da scarsa o nulla attenzione per il ROI: persino i player principali come Amazon.com si sono permessi di andare in perdita per anni prima di conseguire un trimestre timidamente in attivo. Per l'acquisizione di nuovi clienti, tuttora si trova accettabile un costo intorno ai 100 dollari per transazione, molto più di quanto sarebbe considerato tollerabile nel caso del tradizionale direct marketing.
II business può essere di varia natura e legato a differenti fattori, ma le imprese online di maggior successo (incluse quelle non direttamente assimilabili all’e-commerce) dimostrano che, per i responsabili marketing, Internet può offrire un ritorno sugli investimenti in base a uno dei seguenti modelli:
- branding;
- vantaggio competitivo;
- vendite online (e-commerce);
- supporto ai clienti,
- ricerche di mercato;
- content publishing.

II content publishing include sia i portali di contenuti come Yahoo! e MSNBC sia i rivenditori di informazioni digitali come The Wall Street Journal e MP3.com. originariamente molti siti offrivano contenuti a titolo gratuito, ma oggi quasi tutti (compresi i siti amatoriali) tendono a perseguire profitti. Concretamente, il ROI può basarsi su ricavi pubblicitari, commissioni sulle transazioni, abbonamenti e così via. Analogamente, i modelli di ROI basati sulle vendite online mirano ai profitti diretti e all'acquisizione di quote di mercato. In altri casi,il Web può costituire un investimento mirato a conseguire un vantaggio strategico, riguardo al branding, al supporto ai clienti o alle ricerche di mercato.


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